地产低潮期的营销产品策略

　　今天，对于地产商来说形势严峻。开发商原来因高房价导致政府与消费者不满，现在无策略地降价也被消费者骂，里外不是人。决定楼市走向的因素错综复杂，政策的、经济的、金融的、货币的等等，目前这些因素大多对地产行业是利空的，而且是发展商不可控的。利空与不可控的内容就不谈了。降价促销似乎是大势所趋。我认为，此时除了降价促销外，还要关注那些潜在的利好因素，关注那些地产商可以控制的部分，增强信心，在低潮时期寻求逆市飘红的良策。那么，有哪些是利好呢?哪些是地产商可控的呢?长期利好的因素有三点:

　　第一、是我国城市化水平还很低。我国城市化率目前还低于50%，而发达国家一般都在80%以上。世界发达国家的城市化率在2050年将达到86%，我国的城市化率在2050年将达到72.9%。目前中国城市人口占约49.68%。按每年约1%的增长，赶上欧美要相当一段时间。中国目前的房地产业形势与日本上世纪60、70年代相似，中国目前城市化率与日本在1965年的城市化率为47%接近，中国城镇户均房子为0.87套，而1968年的日本该数值为0.96套。由此可见，我国对住房的刚性需求巨大。但未来的地产市场，在民意驱使下，政府可能将调控成为常态，使需求得到缓慢的释放。

　　第二、人均GDP持续增长。2010年，我国超过了日本成为全球第二大经济体，但中国人均GDP不足4500美元仅排世界第94位。参考美国地产发展规律：人均GDP1000美元，房地产开始加速发展，人均GDP 3000美元时，房地产业出现爆发性增长。香港也是例子;香港人均GDP接近3000美元时是1977年左右，那时地产进入快速发展期。李嘉诚的长江实业正赶上了这一好光景。人均GDP从3000美元到10000美元，地产业持续增长。2009年中国人均GDP为3711美元，跨入3000美元关口。按照这个理论，全国层面而言，住房市场刚刚进入加速上升阶段;城市层面而言，一线城市人均GDP普遍超过8000美元，住房市场高速发展期已过，二线城市正处于加速阶段，三四线城市则蓄势待发。从全球看，在人均GDP未达到3万美元之前，房地产很有潜力。所以，从长远看。中国地产商的好日子还有很长。一般来说，人均GDP在4000美金到6000美金左右房地产的主角是普通住宅;到8000美金左右实际上就是高档住宅和社区建设变成了主角;1万美金以上就是商业不动产的天下。这就是行业经济结构的变化。比如深圳人均GDP已经超过1万美金，普通住宅将不再是房地产行业的主角。资产配置型需求的集中分布，导致北京、深圳等热点城市房价上涨超过平均涨幅。

　　第三、中国人30年前都是无产者。具有强烈的产权拥有偏好，有钱就买房，换大房，然后是别墅、度假屋、以及资产配置型物业。十年前有人提出“终极置业”概念，将别墅列为终极置业的目标。事实上，中国人置业无终极。赚钱不息，置业不止。这种消费与投资观念，预示着中国房地产的巨大潜力。这种产权拥有偏好，在一定程度上促使房价收入比进一步上升。

　　所以，对于房地产行业来说，刚性需求在，政策在一定时间段抑制了需求的释放，但是他总是要释放出来的，就象筑坝蓄水一样。说到地产商可以控制的内容，从操作层面来看，地产商只要做好两件事：吸引客户的眼球;获得客户的认同。吸引眼球，是营销问题。知名度从此而来;获得客户的认同，是产品问题，美誉度从此而来。这两个问题解决了，目标客户的置业理由就充分了，就掏钱了。

　　十年前我编写过一本160万字的书《地产诡计》，对当时房地产市场的营销与产品进行过批判性的分析。十年过去，地产行业依然在快速而野蛮地增长，这些年看了很多楼盘，都存在营销同质化现象。原因就是没有进行目标客户的分类研究，大小楼盘、高端中端、一类宣传词。实际上，大楼盘如长篇小说，有开篇、渐入佳境、高潮、结尾，每个阶段的策略是不同的。小楼盘如同写诗，就那么几句话，必须一鸣惊人。同质化的营销，钱花了，却不能给消费者留下深刻印象，怎么能从众多项目中脱颖而出?必须对不同客户需求进行分类研究，这样才能有针对性有个性化地提供营销信息，尤其现在需要要快速消化产品，营销更需要创意。产品同质化现象也比较多，产品不分地域、规模、客户类型，跟风现象严重，产品与营销依然存在很多问题。为什么这么多年还会出现低级错误?一是行情好，稍微过得去的房子都疯长，对房地产的理论研究没有兴趣;二是每一个项目地段、容积率都不一样，所以更关注变化的内容，不关心内在的逻辑，大部分的地产项目是停留在形式上的变换花样，过度依赖“风格” 的花样翻新，不研究风格的内在逻辑与目标客户的空间感受，结果是外表形似，空间乏味的项目很多。应该先研究合理性，后谈风格;先解决问题，再谈些“主义”。要知道，消费者用的是空间，外壳是为空间服务的，建筑风格源于地域的气候条件，即使要搬国外的，同一纬度上的风格更有着内在的逻辑

　　行情好时，地产商个个都是机枪手，不要练枪法，随便一扫，客户倒下一大片。今天呢，客户大部分都主动趴下了，等待你降价，机枪扫不到了，只能变成狙击手，枪法不准的就肯定打不到你的目标客户了。所以，现在过得好的，就是那些行情好时也苦练枪法的。万科“地产策划”这门课是我来讲的，我经常常提到王石说的：河里水满的时候，我们养成按航道走的习惯，河水下落时，我们才不会触礁翻船。现在河水落下，走在航道上的发展商是高度市场化的发展商，是理解了地产内在规律的发展商，所以，会走得更远。

　　简介:

　　深圳万都时代房地产顾问有限公司

　　深圳市东方包豪斯设计咨询有限公司 董事长

　　中国城市竞争力研究所研究员

　　深港地产商会顾问

　　深圳市地产行业专家委员会委员

　　高级建筑师 国家一级注册建筑师

　　曾任职：深圳市中洲房地产公司副总经理、总建筑师

　　深圳市新浩房地产公司副总经理、总建筑师

　　先后任万科集团企划部、项目管理部副总经理

　　专著及论文：

　　合作编著160万字地产专著《地产诡计》

　　曾任《地产评论》专栏作者

　　曾在《新建筑》等学术刊物、及报刊发表论文及评论十余篇

　　参与《住的革命》一书的编审工作

　　十二项建筑设计作品入选《深圳设计师作品集》

　　担任甲方副总经理。总建筑师期间参与策划及施工管理项目：

　　深圳市中信城市广场 (深圳首个大型城市综合体。甲方副总经理。总建筑师)

　　深圳市中心区金中环大厦 (深圳中心区52层大型城市综合体。甲方副总经理。总建筑师)

　　主要设计作品：

　　2008北京奥运会标志建筑国际竞赛获奖方案 以个人名义参加 国际竞赛获奖

　　深圳华兴广场设计总负责人 (26万平方米) 中标方案

　　深圳阳光天健城中标方案设计总负责人 (31万平方米)公寓、商业

　　湖北省隆中风景名胜区规划 建筑专业负责人(120平方公里区域规划)

　　曾任全国一级注册建筑师考试评分员、深圳市明星楼盘评委